Warum du (d)ein Hotel niemals "Design Hotel" nennen sollst!

Seit ein paar Jahren ist in der Ferienhotellerie jenes Phänomen zu bemerken, dass viele Hotels einen super coolen Namenszusatz erhalten, um eine gewisse Zielgruppe anzusprechen. Beispiele sind etwa „Design Hotel“, „Lifestyle Hotel“, „Art Hotel“ oder „Boutique Hotel“. Oft kommt sogar noch eine englische Zusatzbezeichnung wie „nature“, „retreat“, „hideaway“ oder „lodge“ hinzu. Zwei Gefahren gehen hiermit allerdings einher: Erstens wird oft verkannt, dass es weit mehr als nur einen klingenden Namen benötigt, um diese meist sehr anspruchsvolle Gästeschicht zu begeistern. Die Konsequenz sind falsche Erwartungen und folglich schlechte Bewertungen. Zweitens müssen die Betreiber zu 100 % hinter dem "Konzept" stehen und es verkörpern. Andernfalls geht der Schuss mittelfristig mangels Authentizität nach hinten los.

Was früher "Wellness" war, ist heute "Design"

Ähnlich wie sich in den letzten 20 Jahren tausende Hotels als „Wellness Hotel“ bezeichneten, sobald eine Sauna, ein Jacuzzi oder gar ein Swimming Pool eingebaut wurde, sind heute oben genannte Schlagwörter voll im Trend. Allerdings mit einem monumentalen Unterschied: Damals gab es weder Internet noch Smartphones in diesem Umfang wie heute und auch keine Bewertungsplattformen, wodurch die Gäste bestens informiert sind und meist schon vor ihrer Ankunft wissen, mit wem und was sie es zu tun haben!

Exkurs: Der Ursprung des Design Hotels

Im Rahmen einer USA Reise vor mehr als 10 Jahren habe ich einige Tage in New York verbracht. Durch einen glücklichen Zufall logierte ich einige Nächte im legendären „Paramount Hotel“, dem Ursprung aller Design Hotels. Der Betreiber des weltweit bekannten New Yorker Clubs „Studio 54“ und Hotelier Ian Schrager hat das Hotel in den 1980er Jahren gekauft und lies es vom französischen Star-Designer Philippe Starck redesignen. Das ist mehr als 35 Jahre her. Der Rest ist Geschichte. Seither ist viel Zeit vergangen, doch das Thema Design ist in der Hotellerie aktueller denn je. Deshalb habe ich mich vor allem im Alpenraum auf die Suche nach echten „Design Hotels“ gemacht und mir mehr als 50 Hotels vor Ort angesehen sowie viele weitere Konzepte zur Brust genommen. Zwei grundlegende Feststellungen zum Thema Strategie und Positionierung konnte ich dabei machen, die ich gerne mit euch teile.

1. Nomen ist leider sehr selten Omen Ich war überrascht, wie viele Betriebe sich Namenszusätze auf das Logo heften, ohne nur annähernd die hierfür relevanten Themen wie Design, Kunst, Kultur oder Architektur in angemessenem Umfang zu bespielen oder andere relevante Aspekte wie Größe, Lage etc. zu erfüllen. Nur die Minderheit hat sich mit den Begriffen im Detail auseinander gesetzt und nur wenige Ausnahmen sind auch persönlich in den entsprechenden Communities aktiv.

2. Wo viel kopiert wird, wird wenig kapiert Viele „Design Hotels“ sind zwar Mitglied eines imageträchtigen Vermarktungsportals, haben ein paar stylische Möbelstücke in den Zimmern und bunt bemalte Hirschgeweihe in der Lobby. Aber damit ist die „Design-Fahnenstange“ meist auch schon erreicht. Diese Hotels haben sich zwar auf die begehrte Zielgruppe der sogenannten „Kreativen Klasse“ eingeschossen, haben aber deren wirkliche Bedürfnisse nie hinterfragt. Strategische Positionierung funktioniert jedenfalls anders. Doch schon der deutsche Philosoph Andreas Tenzer wusste: „Wo viel kopiert wird, wird wenig kapiert“. Andererseits gibt es ein paar wenige Ausnahmen, die es wirklich ernst mit dem Thema meinen. Diese Hoteliers betreiben kein „Logo Bashing“ mit Modebegriffen, sondern sehen ihren Namenszusatz als einen im Markenkern fest verankerten Bestandteil.

Best Practice: Hotel Haus Hirt in Bad Gastein

Ein gutes Beispiel hierfür ist aus meiner Sicht das Hotel Haus Hirt in Bad Gastein, das als „urbanes Privathaus für Zeit- und Freigeister“ gelebt und vermarktet wird. Die Gastgeber sind Evelyn Ikrath und ihr Mann, der Architekt und Avantgardist Ike Ikrath, die sich beide zu 100 % mit diesem Projekt identifizieren und das Thema Architektur, Design, Kunst, Natur und Genuss in allen Facetten zum Besten geben. Ich war im Haus Hirt im Rahmen meiner Recherche zu Gast und konnte mich selbst davon überzeugen. Zusätzlich nahm ich an einer Veranstaltung mit Matthias Horx teil, einem der bekanntesten Zukunftstrendforscher im deutschsprachigen Raum. Dieses Event fand im kunstdurchfluteten „White Noise Pavillon“ statt und hatte die zukünftigen Tourismustrends im Alpenraum zum Inhalt. Volltreffer!!

An einem anderen Tag ging es mit dem Guide auf die sonnigen Höhen der Gasteiner Almen. Am Abend genossen wir auf Vintage Designmöbeln erstklassige Cocktails unter vielen Gleichgesinnten. Die Gastgeber waren persönlich anwesend und machten die Gäste untereinander bekannt. So geht „Gastgeben“ heute: Kenne die wirklichen Bedürfnisse deiner Zielgruppe und bediene diese zu (mindestens) 100 %! Das geht natürlich am glaubhaftesten, wenn man – wie die Ikraths – selbst Teil dieser Community ist!

LEARNINGS:

Der grundlegende Trend in der Hotelarchitektur, einen urban-alpinen Stil für den Neu- oder Umbau eines Hotels zu wählen oder auf ein paar coole, trendige Details zu setzen, ist natürlich per se keine schlechte Sache sondern – im Gegenteil – sehr zu begrüßen. Doch sollten sich Hoteliers meiner Meinung im Klaren sein, dass es im Sinne einer nachhaltig erfolgreichen Positionierung viel mehr auf Inhalt als auf Verpackung ankommt. Heute mehr denn je. So wie im Hotel Haus Hirt stehen bei „echten" Design Hotels meist selbst kreative Köpfe dahinter, die sich in ihrem eigenen Haus verwirklichen und ihre Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Das heißt im Optimalfall, dass diese Werte nicht nur (im Logo, im Prospekt, auf der Website, etc.) versprochen, sondern auch von den Eigentümern, Mitarbeitern und folglich auch von den Gästen gelebt werden.

RESUMEE:

Authentizität und Ehrlichkeit siegt! So genannte „Copy Cats“ werden schnell entlarvt und können mit den „Originalen“ nicht mithalten. Bevor ich mich als Hotelier in ein Korsett zwänge, das nicht meinem Naturell, meiner Leidenschaft, meiner Begabung oder meinen Möglichkeiten entspricht, lieber eine andere Positionierung wählen, die authentisch, echt und ehrlich ist. Speziell die kreative und internetaffine Zielgruppe ist äußerst kritisch und lässt sich nicht verballhornen. Gerade im Zeitalter des Internets, das höchst transparent ist, wird jede Vorgaukelei bestraft – in Form von schlechten Bewertungen, negativen Kommentaren und folglich dem Wegbleiben der Gäste. Erzähle deine eigene Geschichte!